પિયૂષ પાંડે / Ogilvy

ભારતના વૈવિધ્યસભર સંસ્કૃતિ અને ભાષાઓના રંગોને એક તારમાં પરોવીને રાષ્ટ્રીય એકતાનો સંદેશ આપતો “મિલે સુર મેરા તુમ્હારા” ગીત કોણે નથી ગણગણ્યું? આ ગીતે દેશ-વિદેશમાં વસતા દરેક ભારતીયના હૃદયમાં ગૌરવની લાગણી જગાડી. આ ગીતના શબ્દો યુવા પિયૂષ પાંડેની કલમમાંથી નીકળ્યા હતા, જે 17 નકારાયેલા ડ્રાફ્ટ પછી મંજૂર થયા. આ જ પ્રતિભાએ તેમની કારકિર્દીને નવો આયામ આપ્યો અને ભારતીય જાહેરાત, કથનકળા અને ભારતીયોની પોતાની ઓળખને નવી દિશા આપી.

શુક્રવારે મુંબઈમાં 70 વર્ષની વયે અવસાન પામેલા પિયૂષ પાંડેએ માત્ર ઉત્પાદનો નહીં, પરંતુ ભારતીય હોવાનો આનંદ, તેની રંગીન, સાદી અને અસાધારણ ભવ્યતા વેચી. જો તમે રવિવારે ક્રિકેટ જોતા ચોકલેટ ખાવાની ઇચ્છા અનુભવી હોય કે ચાયની ચૂસકી લેતા નાની ખુશીઓમાં મુસ્કાન છવાઈ હોય, તો તેનો શ્રેય પાંડેને જાય છે. 1990ના દાયકામાં કેડબરી ડેરી મિલ્કની “અસલી સ્વાદ જિંદગી કા” ઝુંબેશ દ્વારા તેમણે ચોકલેટને બાળકોની વસ્તુમાંથી પુખ્તવયના આનંદનું પ્રતીક બનાવી દીધું.

તે સમયે ભારતમાં આર્થિક ઉદારીકરણની શરૂઆત થઈ રહી હતી અને કેબલ ટીવી નવું હતું. ચોકલેટ હજુ પણ બાળકોની દુનિયા સુધી મર્યાદિત હતી. પાંડેનો વિચાર સરળ હતો: પુખ્ત લોકોને બાળકોની જેમ દર્શાવો. ગર્ભવતી મહિલાઓ ચોકલેટની માંગ કરતી, પિતા ફૂટબોલ ઉછાળતા, સાડી પહેરેલી મહિલાઓ શેરીઓમાં નાચતી—દરેક દ્રશ્ય જીવનની નાની, સ્વયંસ્ફુરિત ખુશીઓની ઉજવણી કરતું હતું. ચોકલેટ ભાગ્યે જ દેખાતી; માણસો જ હીરો હતા.

આ ઝુંબેશની રચના એક દંતકથા જેવી છે. 1994માં પાંડે દિવાળીની રજાઓમાં અમેરિકામાં હતા ત્યારે કેડબરીનો તાકીદનો ફોન આવ્યો. તેમણે તાત્કાલિક ફ્લાઇટ બુક કરી અને બોર્ડિંગ પાસની પાછળ ગીતના શબ્દો લખ્યા. જાઝના દિગ્ગજ લૂઈસ બેન્ક્સે 15 મિનિટમાં ધૂન બનાવી. ગેરી લૉયરે એક જ દિવસમાં અંગ્રેજી સંસ્કરણ રેકોર્ડ કર્યું, અને પાંડેએ તેને હિન્દીમાં ઢાળ્યું. શંકર મહાદેવનના સૂક્ષ્મ સ્વરોએ ગીતને ભારતીય બનાવ્યું. શિમોના રાશિ, એક અપ્રશિક્ષિત નૃત્યાંગના, મુંબઈના બ્રેબોર્ન સ્ટેડિયમમાં એક જ ટેકમાં નૃત્ય કરીને આ ઝુંબેશનું માનવીય ચહેરો બની. આ જાહેરાત માત્ર વ્યાપારી નહોતી; તે સાંસ્કૃતિક પ્રતીક બની, નાની ખુશીઓનું પ્રતીક.

સરળતા, હાસ્ય અને ભાવનાઓનું સંયોજન કરવાની આ ક્ષમતા પાંડેની સમગ્ર કારકિર્દીમાં જોવા મળી. ફેવિકોલ માત્ર ગુંદર ન રહ્યું; તે અટૂટ બંધનનું પ્રતીક બન્યું, પછી ભલે તે બસમાં ખીચોખીચ ભરેલા મુસાફરો હોય કે અશક્ય રીતે ચોંટેલા ઈંડા. એશિયન પેઈન્ટ્સની “હર ઘર કુછ કહેતા હૈ” ઝુંબેશે ભારતીયોને શીખવ્યું કે ઘરના રંગો એક વાર્તા કહે છે. વોડાફોનના ઝૂઝૂ અને પગ ચીકા રાષ્ટ્રવ્યાપી પ્રતીકો બન્યા. અમિતાભ બચ્ચન સાથેની પોલિયો જાગૃતિ ઝુંબેશે માતા-પિતાને તેમના બાળકોને રસી અપાવવા પ્રેર્યા. દરેક જાહેરાતમાં જીવનનો સ્પંદન હતો, એક પ્રામાણિકતા જે સામાન્ય ભારતીયો સાથે સંનાદતી હતી.

પાંડેનો પ્રભાવ વ્યાપારથી આગળ વિસ્તર્યો. “મિલે સુર મેરા તુમ્હારા” આજે પણ રાષ્ટ્રીય એકતાનું ગીત છે, જે તેમની સંગીત અને કથન દ્વારા રાષ્ટ્રને પ્રેરણા આપવાની ક્ષમતાનો પુરાવો છે. તેમના શરૂઆતના કામમાં “ચલ મેરી લૂના” ઝુંબેશ હતી, જેણે 50 સીસીના મોપેડને મધ્યમવર્ગ માટે સફળતાનું પ્રતીક બનાવ્યું, જેના લાખો વેચાણ થયા અને રોજિંદા ભાષામાં સ્થાન મેળવ્યું. 2000ના દાયકામાં તેમણે “હિન્દુસ્તાન કા દિલ દેખો” ઝુંબેશ દ્વારા મધ્યપ્રદેશ પર્યટનને નવજીવન આપ્યું, જેમાં રાજ્યની સુંદરતા અને લોકોના હજારો ફોટોગ્રાફ્સ દ્વારા દર્શાવવામાં આવી.

1955માં જયપુરમાં નવ ભાઈ-બહેનોના કુટુંબમાં જન્મેલા પાંડે સર્જનાત્મક વાતાવરણમાં ઉછર્યા, જ્યાં તેમના ભાઈ પ્રસૂન પાંડે (ફિલ્મ નિર્માતા) અને બહેન ઈલા અરુણ (ગાયિકા) પણ હતા. સેન્ટ સ્ટીફન્સ કોલેજમાંથી ઇતિહાસનો અભ્યાસ કર્યો, સ્પર્ધાત્મક ક્રિકેટ રમ્યા, અનેક વ્યવસાયો અજમાવ્યા અને 27 વર્ષની ઉંમરે જાહેરાતમાં પોતાનું સ્થાન શોધ્યું. 1982માં ઓગિલ્વી ઇન્ડિયામાં જોડાયા અને ગ્લોબલ ચીફ ક્રિએટિવ ઓફિસર તેમજ એક્ઝિક્યુટિવ ચેરમેન ઇન્ડિયા તરીકે ઉભર્યા, જેના દ્વારા ઓગિલ્વી ભારતની ટોચની એજન્સી બની, સતત 12 વર્ષ સુધી.

પાંડેને અલગ બનાવનાર એ નહોતું કે ડેટા કે તર્ક, પરંતુ જાદુ—બ્રાન્ડને વાસ્તવિક જીવન સાથે જોડવાની કિમિયા. તેમણે સાબિત કર્યું કે હિન્દી, પ્રાદેશિક બોલીઓ અને શેરીની ભાષા સમાધાન નથી, પરંતુ શક્તિનો સ્ત્રોત છે. આજે હિન્દી-અંગ્રેજીનું મિશ્રણ, ગ્રામીણ બોલીઓની ઉજવણી કે સામાન્ય ભારતીયોને ઉભારતી જાહેરાતો તેમના દર્શનનું ઋણી છે. તેમની પ્રતિભા એ હતી કે દર્શકો પોતાને તેમની ઝુંબેશમાં જુએ, પછી ભલે તે હાસ્ય, નોસ્ટાલ્જિયા કે આનંદ દ્વારા હોય.

તેમના એવોર્ડ્સ અસંખ્ય છે: 2016માં પદ્મશ્રી, 2024માં એલઆઈએ લેજન્ડ એવોર્ડ, અને 2018માં કાન્સમાં લાયન ઓફ સેન્ટ માર્ક, જે તેમને પ્રથમ એશિયાઈઓમાંના એક બનાવે છે. પરંતુ તેમની સાચી વારસો એવોર્ડ્સમાં નથી—તે યાદોમાં છે: શિમોના ક્રિકેટ મેદાનમાં નાચતી, બાળક ચોકલેટ ખાતું, ન ઢળતી બસના મુસાફરો, અને જીવનનું અટૂટ હાસ્ય. પાંડેએ માત્ર જાહેરાતો નહીં, યાદો બનાવી.

“અસલી સ્વાદ જિંદગી કા”ના દાયકાઓ પછી, તેમનું સંગીત હજુ વાગે છે, તેમના જોક્સ હજુ હસાવે છે, અને તેમના પાત્રો હજુ મોહિત કરે છે. ભારત તેમની હાજરીથી થોડું વધુ હસે છે.